Audyt marketingowy wewnętrzny: Kompleksowy przewodnik

Każde skuteczne działanie marketingowe rozpoczyna się od solidnego planu. Badania i analizy nie są tutaj wyjątkiem. Jeśli szukasz sposobów na udoskonalenie procesów marketingowych wewnątrz swojej organizacji, audyt wewnętrzny jest doskonałym punktem wyjścia. W tym artykule przyjrzymy się, jak przeprowadzić – samodzielnie lub z pomocą zewnętrznego specjalisty – audyt marketingowy wewnętrzny, aby lepiej zrozumieć czynniki wewnętrzne wpływające na działania marketingowe Twojej marki.

Czym jest audyt marketingowy wewnętrzny?

Audyt marketingowy wewnętrzny to proces badawczy i analityczny, który pomaga marce przyjrzeć się czynnikom wewnętrznym w firmie, mającym wpływ na jej działania marketingowe. Podczas kompleksowego audytu wewnętrznego należy wziąć pod uwagę i przeanalizować kilka kluczowych obszarów, aby uzyskać jak najwięcej informacji o sposobie funkcjonowania firmy i prowadzonych kampanii. Obszary te obejmują:

• Kanały: Platformy, których marka używa do dystrybucji komunikatów marketingowych i udostępniania treści grupie docelowej.
• Funkcje: Komunikaty, które marka wykorzystuje w swoim marketingu, oraz narzędzia, których firma używa do tworzenia i udostępniania materiałów marketingowych grupie docelowej.
• Organizacja: Członkowie zespołu, freelancerzy i inni pracownicy, którzy biorą udział w procesie rozwoju marketingu.
• Produktywność: Stopień, w jakim zespół osiąga (lub nie osiąga) swoje cele, oraz przyczyny osiągania (lub nieosiągania) ustalonych benchmarków.
• Strategia: Procesy i techniki, których marka używa do udostępniania treści, materiałów promocyjnych i komunikatów marketingowych grupie docelowej.
• Struktura: Rola marketingu w organizacji i jego powiązanie z innymi funkcjami, takimi jak sprzedaż.
• Systemy: Przepływy pracy, które pomagają członkom zespołu tworzyć i wdrażać strategie i kampanie marketingowe.

Audyty marketingowe wymagają starannego planowania przed rozpoczęciem. Ma to na celu upewnienie się, że nie pominięto żadnego kroku ani kluczowych informacji, które mogłyby pomóc w poprawie pozycji marki lub relacji z odbiorcami. Aby uniknąć potencjalnych błędów w wynikach audytu, najlepiej współpracować z zewnętrzną organizacją lub wykonawcą, który przeprowadzi audyt. Pozwala to uzyskać obiektywne spojrzenie na markę z zewnątrz.

Dlaczego warto przeprowadzić audyt marketingowy wewnętrzny?

Przeprowadzenie audytu marketingowego wewnętrznego pomaga zrozumieć, jakie zasoby, narzędzia i strategie marka aktualnie wykorzystuje do promocji swoich produktów i usług. Audyt to nie tylko lista materiałów, ale także analiza, dlaczego te zasoby działają lub nie działają w dążeniu do osiągnięcia celów marki. Wyniki audytu marketingowego wewnętrznego pomagają zespołowi:

• Uzyskać przegląd codziennej pracy całego działu marketingu.
• Zidentyfikować mocne i słabe strony marketingu oraz możliwości rozwoju.
• Odkryć sposoby na zwiększenie wydajności przepływów pracy i procesów marketingowych.
• Ocenić aktualne narzędzia i procesy, aby sprawdzić, jak służą działaniom marketingowym.
• Dopasować działania marketingowe do celów marki, aby uzyskać lepsze wyniki.

Przeprowadzenie audytu marketingowego wewnętrznego pomaga zidentyfikować, co działa, a co nie, w marketingu organizacji do grupy docelowej. Ponieważ wszystkie czynniki wewnętrzne są pod kontrolą zespołu lub firmy, można wykorzystać wyniki do wprowadzenia konkretnych zmian w celu usprawnienia działań marketingowych.

Jak przeprowadzić audyt marketingowy wewnętrzny?

Chociaż istnieje wiele rodzajów audytów marketingowych wewnętrznych, które można przeprowadzić oddzielnie, aby sprawdzić skuteczność i kondycję kampanii, najwięcej informacji i wglądu uzyskasz, wykonując je wszystkie razem. Ten przewodnik omawia elementy audytów organizacji wewnętrznej, funkcji, strategii, struktury, systemu, produktywności i kanałów w ramach jednego procesu. Wykonaj te kroki, aby przeprowadzić audyt marketingowy wewnętrzny lub skorzystaj z pomocy zewnętrznej organizacji, która przeanalizuje Twoją markę:

1. Ustal cele marketingowe

Jedynym sposobem, aby dowiedzieć się, czy Twój zespół odnosi sukcesy w marketingu, jest ustalenie celów i dążenie do ich osiągnięcia. Zdefiniuj cele marki jako pierwszy krok w audycie marketingowym wewnętrznym. Na końcu procesu wykorzystasz wszystkie zebrane dane i porównasz je z tymi celami. Analiza pokaże, czy udało Ci się osiągnąć którykolwiek z tych celów, lub dostarczy informacji o tym, jak ulepszyć kampanie i strategie, aby móc je wkrótce osiągnąć.

2. Zbierz dane

Dane są najważniejszą częścią audytu marketingowego wewnętrznego. Bez nich to ćwiczenie nie miałoby sensu. Im więcej informacji zbierzesz, tym lepiej zrozumiesz swoją markę i jej działania marketingowe. Możesz użyć różnych narzędzi do zbierania danych, aby pozyskać potrzebne informacje z następujących kategorii:

Dane dotyczące organizacji

Wewnętrzne dane dotyczące organizacji dotyczą hierarchii i funkcji zespołu marketingowego. Audyt pomaga bliżej przyjrzeć się procesom rekrutacji w organizacji, zarządzaniu zespołem i podziałowi zadań. Zbierając dane organizacyjne, zadaj pytania takie jak:

• Kto pracuje w Twoim zespole marketingowym, w tym pracownicy wewnętrzni i zewnętrzni?
• Jakie są główne role i obowiązki każdego członka zespołu?
• Jak zespół współpracuje przy projektach? Czy w dziale istnieją silosy?
• Czy masz odpowiednich specjalistów do obsługi określonych rodzajów kampanii?
• Czy wielkość zespołu pozwala realistycznie osiągnąć cele marketingowe?

Dane dotyczące funkcji

Dane dotyczące funkcji, które zbiera Twoja marka, koncentrują się na komunikatach, których marka używa do marketingu swoich produktów i usług. Wewnętrzne funkcje marketingowe dotyczą również narzędzi, których zespół używa do tworzenia zasobów marketingowych. Zbierając dane dotyczące funkcji, zwróć uwagę na następujące kwestie:

• Kim jest Twoja grupa docelowa?
• Jaka jest Twoja unikalna propozycja sprzedaży (USP) dla każdego produktu lub usługi?
• Jaki jest głos Twojej marki i jak rezonuje z grupą docelową?
• Jak potencjalni klienci postrzegają Twoją markę i jak ten pogląd wpływa na wizerunek marki?
• Jak lojalna jest Twoja grupa docelowa i co możesz zrobić, aby poprawić jej lojalność?

Dane dotyczące kanałów

Zbierając dane dotyczące kanałów do audytu marketingowego wewnętrznego, przyjrzyj się wszystkim platformom, na których udostępniasz treści. W przypadku audytu wewnętrznego skup się najbardziej na kontrolowanych kanałach medialnych, takich jak strona internetowa, blog lub platformy mediów społecznościowych. Celem zbierania tych danych jest zrozumienie, w jaki sposób odbiorcy wchodzą w interakcję z Twoimi zasobami marketingowymi i co możesz zrobić, aby poprawić ich doświadczenia. Zbieraj dane, zadając pytania takie jak:

• Czy projekt Twojej strony internetowej jest przyjazny dla użytkownika i skuteczny?
• Na podstawie opinii odbiorców, jakie doświadczenia użytkowników mają odbiorcy na innych kanałach marketingowych?
• Czy jesteś aktywny na właściwych kanałach marketingowych, aby dotrzeć do odbiorców?
• W jaki sposób Twoje kanały marketingowe pomagają budować status lidera myśli i reputację marki?
• Jaki jest zwrot z inwestycji (ROI) dla każdego kanału marketingowego?
• Czy istnieją nowe kanały marketingowe, w które powinieneś zainwestować?
• Czy istnieją kanały marketingowe, które możesz usunąć ze swojej strategii?

Dane dotyczące strategii

Aby zebrać dane dotyczące strategii do audytu, przyjrzyj się procesom, których używasz do udostępniania zasobów marketingowych na różnych kanałach. Twoje strategie mogą uwzględniać działania podejmowane w kanałach mediów pozyskanych, płatnych i udostępnionych, a nie tylko w kanałach własnych lub kontrolowanych. Aby uzyskać kompleksowy przegląd strategii, przyjrzyj się konkretnym metodom stosowanym w następujących obszarach:

• Strategie e-mail marketingu
• Strategie organicznego content marketingu
• Strategie SEO
• Strategie płatnego content marketingu
• Strategie marketingu w mediach społecznościowych
• Strategie outreach, partnerstwa i marketingu influencerów

Dane dotyczące struktury

Aby zebrać dane o strukturze marketingu wewnętrznego, przyjrzyj się pozycji działu w organizacji. Ważne jest, aby zrozumieć, jaką rolę odgrywa Twój dział i jak współdziała z innymi grupami w firmie. Aby znaleźć te dane, zadaj pytania takie jak:

• Jakie są role i obowiązki działu marketingu?
• Z którymi innymi działami najczęściej współpracujesz?
• Gdyby jeden dział zniknął, jak wpłynęłoby to na marketing Twojej marki?
• Gdyby dział marketingu zniknął, jak wpłynęłoby to na dział X?
• Czy Twoja firma ma silosy, które współpraca z działem marketingu mogłaby naprawić?

Dane dotyczące systemu

Dane dotyczące systemu odzwierciedlają wewnętrzne przepływy pracy działu w zakresie tworzenia i udostępniania zasobów marketingowych. Aby uzyskać najlepszy przegląd tego typu procesu wewnętrznego, przyjrzyj się, jak tworzenie zasobów marketingowych przechodzi od jednego członka zespołu lub grupy do drugiego, od pomysłu do dystrybucji. Aby przeanalizować wewnętrzne systemy marketingowe, zadaj pytania takie jak:

• Jaki jest każdy krok w procesie dla tego konkretnego przepływu pracy?
• Dlaczego każdy krok jest konieczny? Czy są jakieś, które możesz usunąć?
• Czy brakuje Ci jakichkolwiek kluczowych kroków w tym przepływie pracy, aby proces był prostszy lub jaśniejszy dla zespołu?
• Czy masz przepływy pracy dla każdego procesu w dziale marketingu?
• Czy masz przestarzałe przepływy pracy, których już nie potrzebujesz?
• Czy każdy członek zespołu otrzymuje wsparcie, którego potrzebuje, aby wykonać zadania w ramach każdego przepływu pracy?
• Czy w przepływach pracy występują wąskie gardła lub inne opóźnienia? Jak te opóźnienia wpływają na przepływ pracy?

Dane dotyczące produktywności

Zbieranie danych dotyczących produktywności do audytu marketingowego wewnętrznego może być częścią analizy, którą znasz najlepiej. Ta faza obejmuje przegląd metryk kanałów i porównanie rzeczywistych wyników marketingowych z celami. Oceniając produktywność marketingu marki, przyjrzyj się obszarom takim jak:

• Cele marki długo- i krótkoterminowe
• Kluczowe wskaźniki wydajności (KPI)
• Wyświetlenia stron
• Współczynnik odrzuceń
• Zaangażowanie w mediach społecznościowych
• Pozycjonowanie w wyszukiwarkach
• Współczynniki otwarć i kliknięć e-maili
• Unikalni użytkownicy strony internetowej
• Czas spędzony na stronie
• Ruch według kanału

3. Przejrzyj wyniki

Po zebraniu wszystkich danych nadszedł czas, aby wszystko zebrać i wyciągnąć wnioski. Ułożenie wszystkich zebranych danych w arkuszu kalkulacyjnym lub programie analitycznym pomaga uzyskać jaśniejsze pojęcie o tym, które taktyki marketingowe działają, a które wymagają poprawy. Składając wszystkie elementy i porównując je z celami marki, zobaczysz wzorce, korelacje i wartości odstające, które opowiedzą historię marketingu wewnętrznego.

Ten krok w szczególności jest powodem, dla którego zalecamy współpracę z zewnętrznym usługodawcą w celu przeprowadzenia audytu. Ci specjaliści są nie tylko przeszkoleni w zakresie wykrywania wzorców w danych, ale robią to bez uprzedzeń. Jeśli korzystasz z zewnętrznego zespołu do przeprowadzenia audytu, analitycy nie muszą być wrażliwi na uczucia lub oczekiwania członków Twojego zespołu. Nie znają również historii pewnych kampanii lub działań. Zamiast tego pozwalają danym i faktom mówić prawdę o marketingu Twojej marki.

4. Opracuj plan marketingowy

Teraz, gdy wiesz, co się dzieje z Twoimi działaniami marketingowymi, co zamierzasz z tym zrobić? Wykorzystaj to, czego nauczyłeś się o swoich mocnych stronach i udanych kampaniach, i zastosuj te techniki i wiedzę do tych, które osiągają słabsze wyniki. Wyeliminuj wszelkie przestarzałe lub niepotrzebne procesy lub przepływy pracy i dodaj nowe, które lepiej służą Twojej marce. Aby uwzględnić wszystkie te zmiany, opracuj nowy plan marketingowy, który poprowadzi Twój zespół od obecnej sytuacji do ulepszonego podejścia marketingowego.

Często zadawane pytania dotyczące audytu marketingu wewnętrznego (FAQ)

Nawet jeśli wiesz, jak prawidłowo przeprowadzić audyt marketingowy wewnętrzny, możesz nadal mieć dodatkowe pytania dotyczące tego procesu. Oto kilka najczęściej zadawanych pytań, które pomogą Ci rozpocząć podróż audytową:

Kiedy powinniśmy przeprowadzić audyt marketingowy wewnętrzny?

Nie ma ustalonego czasu, kiedy należy przeprowadzić audyt marketingowy wewnętrzny marki. Żaden dekret dotyczący najlepszych praktyk nie mówi, że musisz przeprowadzić swój pierwszy audyt cztery miesiące po uruchomieniu strony internetowej lub w innym równie absurdalnym, arbitralnym terminie. Kilka sytuacji, w których audyt marketingowy wewnętrzny może być najbardziej korzystny, aby dostarczyć informacji dla Twojego zespołu, obejmuje:

• Po uruchomieniu nowej kampanii promocyjnej, aby sprawdzić jej postępy i upewnić się, że skupiłeś się na właściwych obszarach.
• Pod koniec niedawnej kampanii marketingowej, aby sprawdzić, czy strategie pomogły Ci osiągnąć cele i dlaczego.

Oprócz tych dwóch szczególnych przypadków zalecamy przeprowadzanie audytu marketingowego wewnętrznego co najmniej raz w roku lub dwa razy w roku, aby upewnić się, że wszystko w dziale działa sprawnie. Lepiej jest stworzyć spójny harmonogram audytów, który będzie odpowiedni dla Twojej marki. Ta metoda chroni Twój zespół przed zaskoczeniem przez jakieś problemy w planach lub procesach. Nie czekaj, aż coś pójdzie nie tak, zanim zaplanujesz audyt.

Czy istnieje łatwy sposób na przeprowadzenie audytu marketingowego wewnętrznego?

W obliczu pomysłu przeprowadzenia obszernej analizy i badań, niektórzy marketerzy chcą znaleźć magiczne rozwiązanie. Chcą sztuczki, która pomoże im szybko i łatwo przeprowadzić proces. Ale jeśli chcesz, aby audyt marketingowy wewnętrzny został przeprowadzony prawidłowo, włoż w to pracę. Dobrą wiadomością jest to, że nie ma uniwersalnego podejścia do przeprowadzania audytu marketingowego. Możesz dostosować proces do swojej marki w oparciu o przepływy pracy, narzędzia i zasoby, których używasz.

Jeśli szukasz najłatwiejszego sposobu na przeprowadzenie audytu marketingowego wewnętrznego, najlepiej jest zatrudnić zewnętrznego usługodawcę, który zajmuje się analizą przez cały dzień, każdego dnia. Partnerzy audytowi zajmują się całą ciężką pracą i konsultują się z kierownictwem i członkami zespołu w razie potrzeby. Jeśli nie chcesz współpracować z zewnętrznym usługodawcą, ale nadal chcesz ułatwić proces audytu, zalecamy utworzenie szablonu audytu marketingowego wewnętrznego podczas przeprowadzania pierwszej analizy.

W szablonie uwzględnij wszystkie obszary marketingu, które chcesz przejrzeć, i sposób ich zbadania. Dobrym wyborem może być również opracowanie listy kontrolnej dla szablonu. Następnie, przeprowadzając dodatkowe audyty w przyszłości, nie musisz zaczynać od zera. Wraz z rozwojem firmy możesz również rozszerzyć lub zawęzić szablon i listę kontrolną, aby odzwierciedlały informacje, które chcesz uzyskać z każdego audytu.

Jak analiza SWOT może pomóc w audycie marketingowym wewnętrznym?

Analiza SWOT to skrót od słów: Strengths (mocne strony), Weaknesses (słabe strony), Opportunities (szanse) i Threats (zagrożenia). Ta metoda jest narzędziem analitycznym służącym do odkrywania, co Twoja marka robi dobrze i jakie masz możliwości rozwoju. Podkreśla również obszary, w których Twojej marce brakuje, oraz potencjalne przeszkody w osiągnięciu wzrostu dzięki Twoim możliwościom.

Sekcja mocnych stron pozwala Twojemu zespołowi wymienić wszystko, co dobrze robisz w marketingu. Co wyróżnia Twoją markę na tle konkurencji? Co przyciąga potencjalnych klientów do Twojej firmy? Sekcja słabych stron pomaga zobaczyć, gdzie Twoja marka i dział mają luki. Jakie obszary lub możliwości marketingowe przeoczyłeś? Jakie są obszary marketingu, w których wiesz, że Twój zespół może lub powinien się poprawić?

Patrząc na możliwości audytu marketingowego wewnętrznego, rozważ obszary ekspansji. Na przykład, jeśli z danych organizacyjnych wynika, że masz członków zespołu z doświadczeniem w podcastingu, może to być szansa na wykorzystanie zasobu, który już posiadasz. Wewnętrzne zagrożenia marketingowe często wynikają z czynników, na które wpływają inne źródła zewnętrzne. Na przykład zagrożeniem dla rozwoju podcastów może być zbyt mały budżet na zakup sprzętu. Korzystanie z analizy SWOT podczas audytu marketingu wewnętrznego pomaga uwypuklić zarówno dobre, jak i złe obszary, na których należy skupić wysiłki.

Czy nie powinniśmy również uwzględnić zewnętrznych czynników marketingowych?

Mówiliśmy o tym już wcześniej, ale ważne jest, aby pamiętać, że marketing nie istnieje w próżni. Chociaż audyt marketingowy wewnętrzny jest świetny do uczenia się, jak ulepszyć swoje działania za pomocą środków, które możesz kontrolować, nie obejmuje on wszystkiego, co musisz wziąć pod uwagę, aby Twój marketing był oszałamiający. Jeśli planujesz przeprowadzić niezależny audyt marketingowy wewnętrzny, pamiętaj o przeprowadzeniu audytu zewnętrznego bezpośrednio przed lub wkrótce po nim. Dzięki temu uzyskasz pełny obraz krajobrazu marketingowego Twojej marki, na który wpływają takie czynniki, jak działania konkurencji, gospodarka i oczekiwania odbiorców.

Jeśli chcesz poznać inne artykuły podobne do Audyt marketingowy wewnętrzny: Kompleksowy przewodnik, możesz odwiedzić kategorię Rachunkowość.